Нравится это кому, нет ли, но телереклама у нас стала в один ряд с погодой, сменой времени дня, да и с самим телевидением.

Жалобы на переизбыток рекламы, на ее агрессивность и безвкусицу тоже давно уже превратились в общее место. Зритель ворчит, критика лает, а караван все равно идет, и с этим тоже остается если не примириться, то по крайней мере считаться. И, наверное, в самом деле настала пора поразмыслить не о том, как нас застал врасплох поток телерекламы, а о том, что сегодня он уже вполне структурировался, обрел качество и позволяет сам по себе размышлять о том, где халтура, вторичность, игра в поддавки, а где - приближающаяся к норме часть современной культуры. Впрочем, и тут - тот же принцип: эта современная культура у кого-то может вызывать восторг, у кого-то - крапивницу, однако существуем внутри нее и существовать будем достаточно долго. До тех пор, по крайней мере, пока не вырастут новые поколения и не появятся новые технологии, с позиций которых все мы, нынешние, включая и нашу хваленую - трижды проклятую - телерекламу, не окажемся чем-то старомодным и пыльным.

Итак, первое и главное - реклама как часть современной культуры. Десятилетиями у нас рекламы практически не было, а если у нас, советских, что-то вдруг начинали рекламировать, то уж мы-то, наученные читать между строк и с ходу схватывать подтексты, понимали: нам пытаются подсунуть что-то лежалое, некачественное, неинтересное. Иными словами, даже применительно к товарам, снабженным "знаком качества", советская наша реклама была, по сути дела, антирекламой. И дело, наверное, прежде всего было не в неожиданности рекламного обвала, а в сложности ломки привычного стереотипа.

Тут сразу и о втором факторе, социальном и психологическом, который в течение изрядного времени не принимала во внимание наша телереклама новейших времен. Затевая новое дело, использовать чужие "готовые формы" - дело неизбежное. Забыли, однако, что берем эти самые формы из действительно чужого контекста, где и традиция иная, и возможности несопоставимые, главное же - покупательная способность, среднестатистический достаток, жизненные стандарты несравнимы с нашими. И стали сыпать на головы соотечественников нечто способное вызвать у большинства лишь раздражение, а то и острое ощущение социальной ненависти. В самом деле, где-нибудь в глухой российской деревне, где нет ни дорог, ни телефонов, ни газет, ни россыпи столичных торговых точек, зато телевизор смотрят, ожидаючи пенсии, чувственная красотка, поглощающая нечто по имени "раффаэлло" или шоколад "дав", и при этом глубоким контральто сообщающая: "это искушение...", Способна вызвать вполне однозначное чувство здорового озлобления.

Не буду распространяться по поводу этих бесчисленных примеров: они у всех на виду, на слуху, да и на нервах тоже. Гораздо интереснее припомнить, как наш телеэкран достаточно скоро и в меру чутко осознал, что подобные ролики, во-первых, надо дублировать, а во-вторых, можно пародировать. С дублированием поныне и смех, и грех. Я, по крайней мере, получаю изо дня в день "удовольствие", когда с экрана мне подносят текст за текстом, абсолютно рассогласованные с артикуляцией. Есть еще такая штука, как речевой жест. У американцев он один, у итальянцев другой; ну и у нас, разумеется, свой. И когда на экране соединяются - вернее, никак соединиться не могут - чужая повадка и язык родных осин, тут пародийный эффект срабатывает сам собой. .

У Нас культурная традиция такая, что без сюжета нам никак нельзя. Кто поумнее, поталантливее, подальновиднее, тот понял - и обрел действительно собственное выражение лица. Это касается не только отдельных роликов, но и лица канала в целом. И здесь, безусловно, лидирует нтв. Оно возродило прием, который так много дал в дни последней предвыборной президентской кампании, а потом оказался благополучно забытым. Имею в виду регулярное появление доподлинных "простых людей" на телеэкране. Накануне выборов они рассказывали про свое житье-бытье, про судьбы пап и мам, бабушек и дедушек, про мысли о будущем детей; и оказалось, что, несмотря на все очевидные неприятности текущего бытия нашего, какой-то прогресс все-таки есть, а по ходу этих мини-монологов возвращение к прошлому могло показаться безумством даже самому закоснелому поклоннику этого самого прошлого. Нынче на нтв эти "простые люди" - студенты, дачники, фермеры и т.Д.- Не просто хвалят новейшую технику. Они тоже размышляют о быте, об усталости, об отдыхе; о том, как вдруг потянуло на старое советское кино...

Сродни этому - и мама, бабушка и внучка, обсуждающие не просто качества очередного универсального моющего средства, но притом еще и не скрывающие нечто нормальное, общепонятное: заинтересованность в получении максимального результата при минимальном ущербе скромному семейному бюджету. А рядом - "морской волк" с бравым морячком на пару, занятые бытовой перебранкой, опять-таки вызванной нормальным желанием получить наилучший результат при скудости отпущенных средств. И тут же - всероссийски знаменитая "тетя ася", имя которой, надо думать, не случайно созвучно отбеливателю "ас": она - "наша", ее интонации - до боли знакомые интонации комсомольского работника или другого руководителя средней руки, сориентировавшегося в обстановке и с достоинством занявшегося в новых условиях скромным, но надежным бизнесом. Венец же всему - разумеется, почти гениально сыгранная соседка-стерва, рекламирующая средство "комет", которое и пятна выводит, и микробов уничтожает, главное же - служит безукоризненным поводом порассказать новой соседке гадости про соседку прежнюю.

Я сознательно сделал упор на том, что в сегодняшней телерекламе оказывается наиболее "нашим". Идучи на днях по рынку возле моей станции метро, я рискнул опросить продавцов, торгующих тем, что рекламируют бойкие "телесоседки" и "телетети". Продавцы дружно пели дифирамбы своим экранным ассистентам и помощницам. Публика, случившаяся рядом, подпевала продавцам. Так что и впрямь выходит, что реклама медленно, но верно становится у нас двигателем торговли. Я вовсе не против того, что импортная дива млеет, потребляя "раффаэлло", или того, с какой непередаваемой чувственной двусмысленностью воспевается "целый миндальный орешек". Мне от того ни холодно, ни жарко. Мне гораздо более по душе недавно появившиеся на телеэкране две маленькие конфетки "м&m's", которые самозабвенно, по-детски хвалят себя и дохваливаются до того, что все вожделеют эти конфетки попробовать, так что тем приходится шустро спасаться; мне же вдруг, и каждый раз, и со страшной силой, хочется добежать до ближайшего киоска и этими конфетками обзавестись. У нас ведь, сколь ни рассказывай про готовый результат, пусть даже и ослепляя голливудской улыбкой, впечатления не произведешь.

Так что реклама создает свои мифы. И экономические, и исторические, и политические.